TRADE OFF

當代台灣消費社會的考察

麥當勞和星巴克在連鎖經營手法上如出一轍，但在經營概念方面，星巴克比麥當勞注入更大量的美學元素。
原本是社會麥當勞化，現在變成迪士尼化。
消費時有私密性，就會有消費體驗。麥當勞正由以往的以量制價，變為提供美感、體驗的夜店化消費。
台灣處於後物質主義社會，由所得分配觀察，消費活動由基本需求導向轉為育樂導向。
急速壓縮的發展是台灣消費社會體質的一大特色。指的是相較於歐洲以三四百年發展，我們大量出現的活動
於是奢華變成一種必需品(愛買內湖店的地板用亮面大理石，NET對面是Burberry)
急速壓縮受到：
社會歷史變遷的影響(國府遷台，飲食文化的異質因子碰撞出牛肉麵)
泡沫經濟的影響(橫向移植大眾鑑賞力，出現盲目、造作、突兀的名牌消費)
消費符號繁衍影響(傳播媒體大量出現Here、TAIPEI WALKER..)
消費工具的發達(7-11)
急速壓縮形成特有情況：厚度大的符號景象、速度快的流動景象、密度高的認同景象
消費符號的底表越來越寬廣，足夠次文化發展。
現在的身份認同崇尚表現異質性和差異性，所以無法用過去的分類解釋消費行為，應積極掌握消費異質性